Ceny to najmniej zrozumiały aspekt każdej firmy, ale może być
łatwo naprawiony - bez negatywnego wpływu na sprzedaż.
Większość artystów zaniża ceny swojej sztuki, walczy, musi
malować zbyt wiele obrazów, aby utrzymać głowę nad wodą. Są
na wyczerpującej bieżni, ponieważ ich ceny są zbyt niskie.
Jak zmieniłoby się Twoje życie, gdyby ceny Twoich obrazów
były wyższe? Jeśli Twoją natychmiastową reakcją jest to, że
sprzedawałbyś mniej prac, to musisz popracować nad
swoją strategią cenową.
Większość ludzi w biznesie wchodzi w biznes, ponieważ chcą
zapewnić dobrą jakościowo usługę w dobrej cenie. Chcą
oferować to, czego sami by chcieli. Jednak pierwszym powodem
niepowodzenia biznesu jest to, że marże zysku są zbyt niskie
z powodu niskich cen.
Oczywiście, niskie ceny są konieczne w niektórych firmach,
ponieważ taki jest ich model biznesowy. Pomyśl o Walmarcie.
Jednak postrzeganie cen w Walmarcie i rzeczywistość to często
dwie różne rzeczy. Niektóre firmy promują niskie ceny na
wysokonakładowe produkty, aby przyciągnąć ludzi do sklepów,
ale inne produkty mogą nie być w cenie niższej niż ta, którą
można znaleźć gdzie indziej.
Ale jako artysta, nie jesteś w biznesie towarowym, gdzie
produkujesz wiele tanich przedmiotów. To, co produkujesz, to
pojedynczy, unikalny, ręcznie robiony przedmiot przez dobrze
wyszkolonego rzemieślnika - Ciebie. Ale czy myślisz o sobie
w ten sposób?
Możesz kupić krzesło za 20 dolarów. Możesz kupić krzesło za
200 dolarów. Możesz też pójść do galerii rzemiosła i kupić
piękne, ręcznie robione drewniane krzesło za 1 500 dolarów,
wiedząc, że jest jedyne w swoim rodzaju. To krzesło nie będzie
dla osoby, która kupuje krzesła w Walmarcie, ale jest rynek i jest
specjalna osoba, która je kupi.
Nie jesteś swoim klientem
Jedną z najtrudniejszych rzeczy do pokonania dla każdego
w biznesie, w tym artystów, jest zrozumienie swojego rynku
i zrozumienie, że nie jesteś swoim rynkiem. Pewien artysta
powiedział kiedyś: „Chcę sprzedawać moje obrazy tanio, aby
ludzie tacy jak ja mogli sobie pozwolić na ich posiadanie”. Choć
jest to godne podziwu, ludzie tacy jak on raczej nie będą chcieli
ich posiadać. Obraz jest dobrem luksusowym, a ludzie, którzy
fundują sobie luksusowe rzeczy, nie są przeciętnymi Jankami.
Kiedy zapytano tego malarza, jak idzie mu sprzedaż,
odpowiedział, że nie idzie dobrze. Nie mógł tego zrozumieć,
ponieważ, jak powiedział: „Moje ceny są znacznie niższe niż
wszystkich innych”.
Wskazówka nr 1: Luksusowe przedmioty o niskich cenach
zazwyczaj nie sprzedają się luksusowym nabywcom.
Warto przez chwilę przyjrzeć się typowemu gościowi galerii
sztuki. Być może jest to para, a oboje są prawnikami
zarabiającymi pół miliona rocznie. Zamiast posiadać Jaguara i Lexusa, mogliby sobie pozwolić na cztery lub pięć Kia.
Dlaczego ich nie kupią i nie zaoszczędzą swoich pieniędzy? To
prowadzi do wskazówki nr 2.
Wskazówka nr 2: Cena jest sygnałem postrzeganej jakości.
Na seminarium na temat marketingu sztuki, pewien mężczyzna
opowiedział historię o tym, jak był na wystawie sztuki i pewna
kobieta zapytała: „Ile kosztuje ten obraz?”. Odpowiedział, że
4 000 dolarów, a ona powiedziała, że „weźmie to”. Wręczyła mu
czek na 40 000 dolarów. Kiedy powiedział jej, że popełniła błąd
i dodała dodatkowe zero, podarła czek i powiedziała: „W takim
razie nie chcę go. To nie może być zbyt dobre, jeśli to tylko 4 000
dolarów”.
Wskazówka nr 3: Pewni ludzie zawsze chcą tego, co
najlepsze.
Zawsze istnieje element społeczeństwa, który postrzega siebie
jako potrzebujących tego, co najlepsze, a jeśli nie jest to
najlepsze - często sygnalizowane przez cenę - nie kupią tego.
Nie potrzebują okazji.
Bogaci ludzie mają swoje dziwactwa. W jednej dziedzinie będą
tani, a w innej ekstrawaganccy. Na przykład, zapłacą milion
dolarów za klasyczny samochód kolekcjonerski, który był
własnością ich ulubionej gwiazdy i nie będą mieli oporów
cenowych, gdy dowiedzą się, ile ten samochód kosztuje - nawet
nie będą negocjować. Po prostu wypiszą czek. Ale kiedy kupują
koszule, nie chcą zapłacić więcej niż 30 dolarów, więc zawsze
kupują koszule w Walmarcie.
Jak więc podnieść swoje ceny?
Są dwie teorie:
Wskazówka nr 4: Zbuduj luksusowy wizerunek i markę
i wzmacniaj go stale we wszystkim, co robisz.
Po pierwsze, w sprzedaży luksusu chodzi o percepcję. Torba
Louis Vuitton to nie torebka, to torba. Duża kawa w Starbucksie
to venti i nie serwuje jej ekspedientka, tylko barista. Te i inne
firmy skupiają się na sprzedaży wizerunku. Jedna z reklam Louis
Vuitton nie wspomina nawet nazwy firmy. To wszystko jest
obraz. Ludzie kupują obraz, a ludzie chcą wzmocnić swój własny
wizerunek. Ludzie chcą, aby inni widzieli, co posiadają. To
dlatego, kiedy się odwiedza niektórych kolekcjonerów, mówią:
„Chcesz zobaczyć mojego Mundy'ego? Albo mojego Schmida?”,
albo „Warhola”, „Hockneya”, czy „Sergeant’a” lub Zorna”.
Po pierwsze, w sprzedaży luksusu chodzi o percepcję. Torba
Louis Vuitton to nie torebka, to torba. Duża kawa w Starbucksie
to venti i nie serwuje jej ekspedientka, tylko barista. Te i inne
firmy skupiają się na sprzedaży wizerunku. Jedna z reklam Louis
Vuitton nie wspomina nawet nazwy firmy. To wszystko jest
obraz. Ludzie kupują obraz, a ludzie chcą wzmocnić swój własny
wizerunek. Ludzie chcą, aby inni widzieli, co posiadają. To
dlatego, kiedy się odwiedza niektórych kolekcjonerów, mówią:
„Chcesz zobaczyć mojego Mundy'ego? Albo mojego Schmida?”,
albo „Warhola”, „Hockneya”, czy „Sergeant’a” lub Zorna”.
Przykładowe obliczenia.
Na przykład sprzedajesz 10 obrazów rocznie po 1 500 dolarów
każdy. Twoja całkowita sprzedaż wynosi 15 000 dolarów, a Twój
zysk to 7 500 dolarów.
Jeśli podniesiesz cenę do 3 000 dolarów, to tracisz 20%
kupujących, więc sprzedajesz tylko osiem obrazów rocznie.
Twoja całkowita sprzedaż wyniesie 24 000 dolarów, a zysk
12 000 dolarów. Co jest lepsze?
Idąc dalej. Podnosząc swoją cenę do 4 000 dolarów, stracić 30%
swoich nabywców. Teraz sprzedajesz siedem obrazów rocznie,
w sumie 28 000 dolarów i 14 000 dolarów zysku. Zarobiłeś dwa
razy więcej niż przy cenie 1 500 dolarów, a musiałeś namalować
tylko siedem obrazów zamiast dziesięciu.
Efekt kuli śnieżnej również działa. Po pierwsze, Twoje obrazy
stają się lepsze, ponieważ możesz poświęcić im więcej czasu.
Po drugie, galeria zarabia na Tobie więcej pieniędzy, więc
bardziej naciska na Twoje obrazy. Po trzecie, ponieważ Twoje
ceny są wyższe, jesteś postrzegany przez kupujących jako
bardziej wartościowy. Po czwarte, malując mniej obrazów,
tworzysz deficyt, który w rzeczywistości zwiększa sprzedaż
i ceny. „Anna maluje tylko siedem obrazów rocznie. Ty możesz
mieć jeden z tych siedmiu” - to mocne stwierdzenie, które
galerie uwielbiają.
Miej trochę odwagi
Pewien znany artysta maluje około czterech obrazów rocznie
i zarabia na nich blisko ćwierć miliona rocznie. Zapytano go, jak
podniósł ceny, a on powiedział, że nie miał pojęcia, ile powinien
pobierać za swoje obrazy, więc po prostu wybrał liczbę
z powietrza. Swój pierwszy obraz sprzedał za 40 000 dolarów,
bo nie wiedział, że nie może. Od tego momentu wszystko poszło
w górę.
Większość oporów cenowych jest w Twojej głowie, ponieważ nie
możesz sobie pozwolić na wydanie dużej ilości pieniędzy na
obraz. Twój klient może. Są ludzie, którzy nie zastanawiają się
dwa razy nad wydaniem 100 tysięcy na obraz.
Wskazówka nr 5: Idź na całość. Podnieś swoje ceny. Bądź odważny
Aby podnieść swoje ceny, trzeba mieć trochę odwagi. A jeśli nie
podnosisz cen co roku, tracisz pieniądze z powodu inflacji. Czy
zauważyłeś, o ile droższe są artykuły spożywcze?
Niektóre galerie stawiają opór i jest to pocałunek śmierci, jeśli
w jednej galerii masz niskie ceny, a w innej wysokie. Musisz więc
powiadomić swoją galerię o uniwersalnej podwyżce cen. Jeśli
galeria nie będzie Cię wspierać lub nie uwierzy, że może
uzyskać taką cenę, czas odejść i znaleźć kogoś, kto uważa, że
Twoja nowa cena jest idealna. Ludzie nie mogą sprzedawać
tego, w co nie wierzą. Znajdź wierzących.
Szminka na świni?
Pewien sprzedawca powiedział kiedyś, że miał piękny obraz,
który wisiał w galerii przez rok, wyceniony na 1 400 dolarów. Nie
mógł zrozumieć, dlaczego się nie sprzedawał, więc zdjął go ze
ściany, wstawił ramę za 1 500 dolarów i podniósł cenę do 14 000
dolarów. Obraz sprzedał się w ciągu tygodnia. Ten sam obraz.
Chodziło o ramę obrazu czy o cenę? Prawdopodobnie o jedno
i drugie.
Obraz w taniej ramie nie będzie postrzegany jako wiele warty,
ale elegancka rama wysyła sygnał. Z kim wolałbyś robić
interesy? Z doradcą finansowym, który podjeżdża Hyundaiem,
czy z takim, który podjeżdża Bentleyem? To prawdopodobnie
zależy od Twojego systemu wartości, ale chyba lepiej wybrać
sprzedawcę, który wydaje się bardziej skuteczny. Dla ludzi,
którzy używają swoich samochodów w biznesie, samochody są
jak ramy do obrazów. Jeśli sprzedajesz dom o wartości 10
milionów dolarów, chcesz agenta w najdroższym samochodzie.
Cena również wpłynęła na tę sprzedaż. Obraz jest lepszy, jeśli
jest droższy - tak postrzegają go nabywcy dóbr luksusowych.
Połączenie świetnej ramy i świetnej ceny scementowało tę
transakcję.
Wskazówka nr 6: Oprawianie obrazów wysyła sygnał do
wspierania cen. Drogie ramy pozwalają na jeszcze większą
podwyżkę.
Podsumowując: stracisz kilku klientów przy wyższej cenie, ale
zarobisz więcej pieniędzy i będziesz miał mniej pracy. Buduj
znaczenie swojej marki dzięki nieustannemu powtarzaniu przez
lata i luksusowemu wyglądowi. (Świetnym trikiem jest
umieszczenie wysokiej ceny w reklamach, co natychmiast ukaże
cię jako droższego artystę. To również wymaga odwagi).
Większość artystów pewnie może podwoić swoje ceny i nie
stracić żadnych klientów. Twoje ceny będą rosły. Ale wszystko
zaczyna się od zrozumienia zasad ustalania cen i posiadania
odwagi, aby to zrobić.
